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如何构建你的内容策略 – 极诣的内容营销方法论

超过120年历史的内容营销自从进入了数字时代后显示了超强的生命力。对内容的消费和对受众注意力的争夺是数字时代品牌和媒体的主要课题。比如GumGum的研究显示,在消费者买车之前,有42.42%的消费者会阅读至少10篇关于目标车的内容,另有超过三分之一的会阅读5至10篇。这些内容毫无意外地会影响购买决策。

对于B2B行业,内容营销更是肩负了“内容找人”的任务。格外重要。

内容作为“拉”的手段,与广告的“推”相反,能够更有效地对消费者产生影响的同时也是相当“昂贵”的投资。正因为如此,我们需要科学缜密地构建内容策略,为消费者消费内容服务。极诣将以本篇文章介绍内容策略的方法论,并穿插一些容易忽视的重点。

极诣的内容营销方法论
极诣的内容营销方法论

内容策划

在内容策划阶段首先要确定你的目标和对象。

目标是对于营销者自身来说的。它会影响内容,同时也会被用于之后的效果评估。比如内容会被

  • 用于获取或提高SEO的访问量
  • 用于社交平台圈粉种草增加粉丝量
  • 用于PR的新闻通稿
  • 用于推广的广告本身
  • 用于换取销售线索

内容对象会决定你要生成的内容。你要问自己一个问题,Who’s it for?

服务于不同目的的内容分类
服务于不同目的的内容分类

Who’s it for?(这是为了谁?)是Seth Godin让营销者要经常问的一个问题。在这里你要回答的是你将要制作的内容是为了谁而服务的。这里的“谁”有两个维度:

1、内容消费者在购买决策的各个阶段:

  • Awareness – 唤醒认知。
  • Consideration – 产生需求。
  • Research – 了解比较产品。
  • Decision – 购买决策。
  • Purchase – 购买行为。
  • Advocacy – 分享传播。

2、内容的形式和载体:

  • 文章
  • 视频
  • 直播
  • 游戏
  • 研究报告
  • 测试

提升品牌知名度也好,对潜在消费者进行教育和引导也好,你都可以通过关键字研究,行业热点,社会热点来研究你要制作的内容的主题,并根据你的营销日历 + 突发事件安排好内容的制作。这一阶段你也会对整个过程的预算进行敲定。

内容制作

在此,我们针对的是原创内容,可以包括二次加工,但绝不是伪原创或者是洗稿。一个健全的品牌担不起这个风险。

如果说在内容策划阶段你差不多会有“写什么”的概念,那么在内容制作阶段你就会有更清晰的“怎么写”和“写到什么程度”的概念。

这里要注意区别对待那些“高质量”的内容。高质量内容是专业的基石内容、常青内容,就是歪果仁嘴里说的“Cornerstone”或者“Evergreen”的内容。这些是你可以自豪地长期放在网站首页的内容,也是有潜力为你源源不断带来高质量流量和信任感的内容。这些内容还有一个特点,就是它们通常可以翻新后再利用,成为一个优秀的系列作品。

在内容的制作过程中,根据策划阶段的布局,每件内容都会有专门的针对性。

网民分享内容的主要动机 – 来源:Adobe
网民分享内容的主要动机 – 来源:Adobe

一些内容专门针对搜索引擎,在SEO上发挥作用,其中还会埋藏看不见的结构化数据;

一些内容针对视频网站发布,故事性,观赏性和娱乐性强;

针对知识分享网站和行业垂直网站的内容需要更多的专业度才会被采纳;

而新闻稿需要事件性和突出重点,最好符合时下热点;

对于社交平台的内容,我们要能够SEKSI;

最后,用于推广的内容需要更敏锐地配合购买决策的阶段,针对再次购买的需要特别制作。